Das Internet als interaktives Kommunikationsmedium hat seit seiner Einführung immer stärker an Bedeutung gewonnen. Die technischen Verbesserungen in Bezug auf Übertragungsqualität und -geschwindigkeit sowie funktionelle Erweiterungen der Browsersoftware sind jedoch nur eine Seite der Medaille. Mindestens ebenso signifikant, sind die interaktiven Nutzungsmöglichkeiten durch die User selbst.
Sie können durch eigene Formen der Partizipation entscheidend zu einer kollektiven Wissensverbreitung beitragen und den Mehrwert dadurch für alle erhöhen. Dieser Trend wurde durch Web 2.0, einem marketingtechnischen Begriff geprägt. Die Nachhaltigkeit beim Zusammenwirken verschiedener Methoden bei Web 2.0 ist gekennzeichnet sich durch Soziale Software wie Blogs, Wikis und andere Plattformen, welche ein hohes Maß an Interaktion, Kollaboration und Einflussmöglichkeit durch den Benutzer selbst vorsehen.
Die Möglichkeiten des Dateiformats XML eröffneten hierbei neue Dimensionen des Daten- und Informationsaustauschs. Die Einspeisung von Originalmeldungen, die sich selbst aktualisieren und einen Bezug zur Originalquelle haben wurde mittels des aus XML weiterentwickelten RSS-Formats möglich. Diese Techniken garantieren dynamische Contentanpassung. Über einen RSS-Feed werden Themen und News angerissen, welche sich dann eine direkte Verknüpfung zur Quellwebsite aufweisen.
Die wohl prominenteste Form der Kollaboration stellen Weblogs dar. Über entsprechende Services wie WordPress ist es jedem möglich einen eigenen Themen-Blog zu erstellen und zu betreiben. Das Verfassen von Blogbeiträgen ist jedem möglich und bietet ihm darüber hinaus die Möglichkeit thematisch weiterführende Links auf eigene oder fremde Seiten zu setzen. Eine mittlerweile sehr populäre Form der Interaktion stellen Social Bookmarks dar. In Sozialen Netzwerken auch Social Media genannt, können z.B. SEO-Einzelkämpfer verschiedene User Lesezeichen zu Blogbeiträgen, News und anderen Online-Veröffentlichungen setzen. Mit Schlagwörtern, den Tags versehen, lassen sich Beiträge indexieren und können über RSS-Feeds anderen Benutzer verfügbar gemacht werden.